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当工匠精神遇见电商基因海氏烤箱卖爆全网——专访青岛汉尚电器副总经理晷三

来源:青岛新闻网 作者: 责任编辑:胡白雪 2020-12-12 12:14:13 字号:A- A+

青岛新闻网12月12日讯(记者冯晟杨振海郑月艺)25万个品牌、500万商家、1400万款折扣商品……当电商“双十一”行至第12个年头,品牌之争也愈发白热化。今年“双十一”期间,烘焙电器品牌“海氏”颇受消费者青睐,旗下Hauswirt、EAT多款产品在天猫、京东等各大电商平台卖爆。作为深耕烘焙家电领域的海氏,以品牌差异化切入烘焙全场景,用亮眼的成绩输出了一波品牌能量。

早在今年618电商促销期间,海氏便因实现品类销售优异“战绩”而备受业界和社会的关注。而这个热销品牌,正是来自我们岛城的本土企业——青岛汉尚电器有限公司。在“双十二”购物节即将来临之际,青岛新闻网也对汉尚电器副总经理晷三进行了深度采访,一起归因这家烘焙电器品牌是如何爆卖的。

爆卖——用有温度的产品,驱散疫情寒冬

在汉尚电器副总经理晷三看来,海氏双十一的爆卖不是偶然,而是消费需求的爆发。

2020年的疫情,给市场大环境带来危机与寒冬,但也存在着机遇。对于烘焙电器行业,如果能推出契合消费者需求的高品质产品,反而能在此期间获得新突破。大家都窝在家里,享受更多家庭时光,有更多时间做美食,从而发现烤箱的更多功能,从西式到中式,面包烤肉都可以做,慢慢就有更多的人关注烤箱,愿意用烤箱尝试美食制作…而海氏在这一点上进行了预判,从而战略布局。

用敏锐的商业嗅觉捕捉用户喜好

“推出契合消费者需求的高品质产品”,这句话听上去简单,却是左右品牌竞争胜败的命脉。海氏能在疫情期间从同行业品牌里脱颖而出,把用户放在第一位、精准捕捉用户喜好,以及互联网思维的“提前布局”功不可没。

晷三向新闻网记者回忆,2013年时微博特别火,人人都刷微博,海氏便邀请微博“美食一姐”文怡做品牌代言,通过美食大V的超高影响力向受众传播烤箱怎么用、面包怎么做,并通过食谱教学培育烘焙市场。顾客知道买了烤箱能做什么、怎样做,从而慢慢接受产品。

2014年又顺势举办海氏全国烘焙大赛,赢得了社会关注度,提高了品牌知名度,2015年互联网开始兴起O2O模式,海氏也开始切入O2O打通线上线下,与行业内知名的学校、老师建立战略合作关系,潜移默化增加了品牌认知度。

2019年互联网直播带货兴起,海氏跟李佳琦和薇娅都有合作,也让更多潜在消费群体认识了自己品牌。借助互联网,海氏步步为营,踩在机遇点上,同时也很好地抓住烘焙产品本身口碑传播性强的特点。

用顾客的口碑传播,种草爆款产品

晷三认为,烘焙类产品的一大属性是口碑传播力极强,“比如谁家要买烤箱,他们就会去问别人哪个品牌的烤箱好用,会有一个选择的倾向,会去询问达人老师或者找朋友推荐。”所以海氏在营销方面没有像一些家电企业那样大量做广告,更多靠的还是口碑传播,精准用户的触达。

烘焙的用户群体喜欢分享,追求生活品质,本身的素质也比较高。例如在微博、小红书和微信公众号等平台,针对新品上市,海氏会推出面向大众的试用活动,用户就会在第一时间成为海氏的产品体验者;而像薇娅李佳琦种头部达人,他们的带动则起到了扩大了品牌的声量和美誉度的作用。

记者手记:不管是依靠极高的商业敏感性提前布局,还是依靠口碑传播,海氏能成功脱颖而出的本质原因,还是基于对用户体验的重视——以用户为本,打造让用户满意的产品。提到产品,就不得不说一说汉尚的企业发展史。

海氏入门级烘焙3件套

轨迹——企业发展以用户为本

掌控品质:创业初衷是给消费者更好的用户体验

说到成立“海氏”品牌的初衷,还要从2009年谈起。青岛汉尚电器有限公司成立于2009年,最初是给家电企业做代理销售,出发点也非常简单,就是做好自己的一份工作,给消费者提供更好的服务和体验。“后来我们在代销过程中发现,家电的品质不受我们控制,质量参差不齐。一个家庭买小家电的目的是想要更好地享受厨房时光,如果把质量差的产品卖给消费者,会非常影响用户体验,自己的良心上也过不去。”所以那个时侯汉尚下定了决心,要做自己的品牌,自己来掌控品质,把高品质成品提供给消费者。

于是2010年,“海氏”品牌应运而生。从那时切入烘焙家电做到现在,十几年的时间研发出了烤箱、厨师机、和面机、打蛋器、食品电子秤等一整个烹饪套系的烘焙电器——而这十多年发展的每一步,无一不是“用户需求”、“客户第一”推动的。

点亮色彩:注重那些功能性之外的设计用色彩与用户对话

2017年对海氏的产品来说是一个“突破年”,这一年,海氏开发出烤箱色彩系列。2017年之前家电产品基本没有丰富的颜色,黑白灰色为主,包括欧美产品也是如此。“2017年的时候我们深挖年轻群体的需求,开始研制色彩系列,尤其我们的大众消费群体以女性为主,对色彩的要求较大,色彩系列是我们家首推,之前的烤箱产品是没有彩色的”,晷三如是说道。

海氏玩家级烘焙3件套

点亮自己厨房,让厨房不再单调,让烘焙多姿多彩,“色彩系列”一推出就受到了消费者关注,成为海氏产品的一大标签,从而让更多人记住了海氏。

解决痛点:静音厨房是对用户使用场景的情感注入

通过与晷三的交谈可以感受到,海氏在产品发展上遵循的是一种“以用户为本”之道,捕捉用户需求,在产品颜值和功能上下了很多的功夫,特别是从实际出发解决用户的一些核心痛点。比如一位家庭主妇,早晨使用打蛋器会吵醒孩子;下午使用和面机会吵醒午睡的老人。海氏在厨师机的声音上做处理,推出了静音和面机与静音的打蛋器,完美解决了用户的痛点。

海氏 M6静音厨师机

分级套系:根据用户属性划分产品线,提供“私人订制”的体验

海氏的产品线非常丰富,目前品类已发展到十个左右,为了方便用户遴选适合自己的产品,海氏针对用户属性梳理出三条产品线,分别是入门级、玩家级和商用级,每个系列都搭配厨师机、烤箱、打蛋器、电子秤,各有其套系。

没有接触过烘焙的小白用户,可选择入门级套系;有烘焙经验想要产品升级的可以选择玩家级;再往上就是商用级,加了风炉、平炉,鲜奶机,发酵箱等倾向于创业的套装。

搭建社群:让烘焙成为一种文明为用户提供平台

面对海氏丰富的产品线,潜在用户该通过什么渠道去了解自己适合哪种产品?忠实用户又该如何去交流分享烘焙经验?

海氏的社群发展分为两步。一方面从2018年开始搭群,把用户群体引导到私域,定期推出烘焙课程、活动和教学直播。目前,海氏社群用户数已发展至20-30万人。

另一方面,晷三也透露海氏APP也在开发之中,把用户聚集到APP上提供更多的周边服务,小程序也已经开发完毕,用户可以在上面学习、交流食谱。

记者手记:海氏的品牌名字“Hauswirt”是德语和英语的联合,可以理解成家的概念,Hauswirt以家为理念,把高品质家电带到你家里,让爱更简单。纵观一个成功企业的发展史,离不开对用户负责的诚意——产品设计从用户角度出发,再以高品质成品授于用户,更以服务作为其产品附加值。以用户为本,企业发展才能更长久,把用户看成家人,爱才会更长久。

战略——后疫情时代的新机遇

后疫情时代,海氏会有哪些战略,往哪个方向发展?在员工墙上,“成为全球最具影响力的烘焙电器品牌”的企业愿景非常醒目。“基于我们的愿景,对于产品来说,中国的小家电市场特别是烘焙电器,占比较多的是欧美品牌,性能还是不错的。但这二三十年来他们的进度放缓,产品的功能和外观涉及到品牌传承所以不会做太大的改变,而我们在产品使用体验、颜值和功能上会不断下功夫”,晷三说。

以具影响力的烘焙电器推动中国家庭饮食变革

从市场角度来看,中国目前家用烘焙烤箱保有量可能只有5%,不到10%。但在欧美家庭烤箱的保有量在80%左右。未来西式生活方式会渗透到中国更多的家庭,包括在我们的饮食习惯方面,西式烘焙食品会越来越受到中国家庭欢迎。

从商用烘焙市场来看,丹香、笑蕾、好利来这些品牌的饼房里使用的厨器具多来自台湾,“我们的烘焙市场是被一些台湾品牌方带起来的,现在做烘焙设备的第一代人已趋近于退休,这就给咱们青岛的烘焙家电企业带来了机会,而且我们这一代更愿意尝试创新,海氏在未来专业烘焙领域将迎来一个好的战略时机”。

以“烘焙+科技”和“烘焙+生态”推动产业的革新

从战略角度来看,未来海氏将打造“烘焙+科技”和“烘焙+生态”体系。

“烘焙+科技”将打造有科技感、能适应现代潮流的产品,比如能解决噪音、更时尚的外观的产品。而“烘焙+生态”则指未来教学、食谱、包括数字化运营和电商平台,包括烘焙周边的工具、模具、食材,海氏都会去涉猎。

记者手记:从未来营销战略来看,海氏将力求通过自身在烘焙产业的影响力,去推动中国家庭饮食文化的革新,海氏的企业责任和社会影响力也将提升一个新高度。

管理——精神内核与战术体系

从人性出发,打造有温度的团队

这是一个平均年龄95后的团队,崇尚“越自律越自由,越努力越幸运”的管理理念;这是一个拥有200多人规模的团队,八大销售部门相互支撑,集产品的企划研发设计到营销、品牌服务和售后服务与一体。如何成功管理这样一支年轻而庞大的团队,晷三跟我们分享了海氏的“管理秘诀”。

“我们不认为对80后和90后的管理方式要有所区别,从人性角度出发员工更多的是需要自主性和控制性,还有被尊重。”一个项目落地,公司领导层会把控前端与后端。“在前端,我们制定计划和目标后会与员工先一起碰,找到员工认可的目标,实现起来有什么困都可以提出来并去解决。”中间会给予员工需要的支持,整个的过程由他们来掌控,“一定要给年轻人自主的感觉,他们才会有温度有激情。”活动结束后,大家一起在后端复盘,归因,项目中好的地方予以肯定,有问题的地方找出原因和改正方式。

选人,人品要正,眼里要有光

“年轻人有激情,能力欠缺一点,可以慢慢提升。”海氏给年轻员工试错的成本,并给予成体系的员工培训和晋升空间。“我们从2018年开始入职培训,从企业文化、基础产品、工作岗位等各个层面。2019年新上了学习平台。员工每年会有绩效考评和晋升空间,绩效特别突出的,主管可随时替我们去做评审。”海氏的用人标准是人品要正,眼里要有光,有活力,有激情。

越自律越自由,越努力越幸运——访金牌员工山海

2018年八月,山海来到海氏,一开始是负责京东事业部,2019年底开始负责更多线上渠道。现在作为线上渠道运营总监的他,对公司内外部建设管理有着更深的理解。

“公司相对人性化,比如我就是弹性工作制,没有严格的上下班限制。这相当于一种取舍,公司给了我们这样的政策,我们反而会更加要求自己。公司比较扁平化,没有官职压制,也不给新人压力。”海氏更希望每个员工可以发挥自己专长,而不是背负过多压力或过多负面的东西去工作。人际关系顺畅很多,员工就会把更多精力放在工作上。“我们给所有主管都发了一本叫做《非暴力沟通》的书,让主管自己先做好非暴力沟通。”

专注专业,做窄做深,当工匠精神遇见电商基因

谈到未来前景,山海无论对海氏本身还是所在行业,都信心满满:“我们公司的一大特点就是比较专业专注,把一个行业做窄做深,不好高骛远。”

“从行业发展看,电商在整个国民消费支出里的重要性仍会越来越高,随着整体物流体系的提升、支付体系的提升,以及百姓消费习惯和手机集成化等等,都会给电商行业带来更大的突破,更高的温度。”

“海氏不同于其他公司,本地很多的公司选择电商平台是因为线下做的比较强,想要再去拿线上的生意。而我们一起步就是做线上,新的营销思维和方法也更全面。电商行业天花板比较高,我们发展的空间更大。”

记者手记:打造一支有温度的团队,才能铸造出有温度的产品。海氏凭借自身产品为千万家庭烘焙时光,传递馨香与温暖,背后正是其以用户为本、以家为核心的精神内核。而这家有着电商基因的青岛制造业企业,又同时兼具着专注专业、历久弥新的工匠精神——这也许就是海氏得以迅速起势的战术体系。

采访┃冯晟

撰稿┃杨振海

文字速录┃郑月艺


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